백화점을 그대로 옮겨놓은 ‘온라인 부티크’

올 상반기, 라프레리, 디올, 샹테카이, 시슬리 등 럭셔리 브랜드에서 줄줄이 온라인 부티크를 론칭했다. 사실 온라인 부티크를 오픈한다는 이야기를 들으며 여태 오피셜한 온라인 스토어가 없었다는 사실에 놀랐지만 온라인 부티크에서 제공하는 흥미로운 서비스에 눈길이 향했다.
지난 2월 론칭한 디올 뷰티 온라인 부티크에서는 디올 하우스의 헤리티지와 럭셔리한 감성, 차원 높은 서비스를 대면할 수 있도록 오프라인과 동일한 서비스를 제공한다. 디올 뷰티의 모든 제품을 만날 수 있음은 물론이고 일부 매장에서만 구입할 수 있던 디올 퍼퓸 최상위 라인인 ‘라 콜렉시옹 프리베 크리스챤 디올’ 컬렉션도 오픈되어 있다. 온라인 부티크 전용 기프트 세트, 제품에 원하는 문구를 새겨주는 커스텀 인그레이빙, 마치 하나의 예술 작품 같은 아트 오브 기프팅도 눈여겨봐야 할 서비스 중 하나. 럭셔리 뷰티 브랜드를 대표하는 라프레리는 온라인 부티크 오픈을 기념하여 그 이름에 걸맞은 특별한 서비스를 제공했다. 오픈 한 달간 일정 금액 이상 제품을 구매하면 원하는 시간과 장소로 라프레리 슈트맨이 제품을 안전하게 배송해주는 ‘비스포크 딜리버리’를 진행하는 럭셔리한 모멘트까지 선물한 것. 또 온라인 부티크에서 처음으로 구매하는 고객에게 브랜드 헤리티지와 스토리를 담은 브랜드 북을 전달하는 등 다양한 웰컴 프로그램도 진행하고 있다. 이렇게 럭셔리 뷰티 브랜드들이 연달아 온라인 부티크를 론칭하는 이유는 무엇일까? 디올 뷰티 마케팅팀은 일반적인 온라인 쇼핑 플랫폼에서 제공할 수 없는 브랜드의 럭셔리한 세계를 경험할 수 있고, 마치 매장에서 쇼핑하듯 특별한 서비스를 제공하기 때문이라고 전한다. 고객 경험을 중시하는 럭셔리 브랜드에 브랜드의 이미지와 가치를 제대로 담을 수 있는 자사 온라인 부티크가 매력적인 플랫폼으로 다가온 것이다. 한편 팬데믹 거리두기로 오프라인 매장 서비스에 제약이 있었을 때, 온라인 채널이 브랜드 성장에 큰 도움이 된 점, 온&오프라인 통합 멤버십 관리가 가능해진 점도 그 이유로 꼽았다. 얼마 전, 공식 온라인 스토어를 오픈한 시슬리 또한 이런 기류에 동참한다. 전용 회원 프로그램인 마이 시슬리 클럽을 통해 생일 선물 서비스, 선물 포장 등 다양한 혜택을 제공하는 것. 마치 백화점에서 쇼핑하는 듯한 프레스티지 서비스를 제공하는 것이 공통된 특징인데, 이런 이유 때문인지 모두 무료 배송 & 반품 서비스를 선언했다. 백화점과 동일하게 샘플 키트까지 제공하니 오프라인 매장에서 제품을 구매하는 것보다 온라인 부티크에서 쇼핑하는 것이 더 매력적으로 다가온다.

가장 핫한 플랫폼 ‘카카오톡 선물하기’

얼마 전, 프레쉬에서 신제품 로즈 인스턴트 하이드레이션 미스트를 출시한다는 메일을 받았다. 굵은 글씨로 밑줄까지 쳐 매장에 출시되기 3주 전, 카카오톡 선물하기를 통해 선출시되는 제품임을 밝혔는데, 오랜만에 출시되는 제품인데 오프라인이 아닌 온라인 채널을 통해 선공개한다는 사실에 고개를 갸우뚱했다. 그런데 생각해보니 지난 3월 팝업스토어를 오픈하며 국내에 상륙한 발렌티노 뷰티는 본격적으로 매장을 오픈하기 전, 카카오톡 선물하기를 통해 제품을 판매한 적이 있는 게 아닌가. 카카오톡 선물하기를 통해 신제품을 선출시하고, 전용 에디션까지 선보이는 등 카카오톡 채널을 가장 잘 활용하는 맥에 많은 브랜드가 왜 이곳에 입점하기 위해 속을 태우는지 물었다. “카카오톡 선물하기는 팬데믹 이전에도 대면 부담 없이, 매장에서 선물을 골라야 하는 번거로움 없이 마음을 전할 수 있는 채널이었습니다. 팬데믹으로 비대면으로 선물하는 문화에 대한 경험치가 상승했고, 더욱 가속화되고 있죠. 카카오톡 선물하기는 ‘선물’에 최적화된 채널이기에 받는 사람에게 더 특별한 경험을 줄 수 있다는 것도 매력적입니다. 단독 에디션, 인그레이빙, 선물 포장과 같은 서비스를 제공하기에도 적합하죠”라고 맥 컨슈머 마케팅팀 김혜연 차장은 전했다. 정확한 수치를 밝힐 순 없지만 실제 사회적 거리두기 단계가 올라갈 때마다 카카오톡 선물하기 채널의 매출도 크게 늘었다. ‘선물’이라는 특성상 유명 제품이나 럭셔리 브랜드에 수요가 몰리는 것도 카카오톡 선물하기의 특징. 실제 뷰티 카테고리의 브랜드 목록을 살펴보면 마치 백화점 1층을 그대로 옮겨놓은 듯하다. 또 선물하는 사람이나 받는 사람에게 익숙하거나 실패할 확률이 낮은 베스트 컬러와 제품의 판매 비중이 높은데, 맥은 대표 립밤인 덴더토크, 디올은 어딕트 립 글로우가 상위 랭크를 차지하고 있다. 카카오톡 선물하기를 통해 선론칭하는 메이크업 제품의 경우 내 얼굴에 발랐을 때의 컬러나 느낌을 알 수 없는데도 품절될 만큼 구매율이 높은 경우도 있다. 이는 리미티드 에디션이라는 희소성, 브랜드 파워에서 그 이유를 찾을 수 있다. 실제 디올에서 지난 1월 출시한 뉴룩 컬렉션은 카카오톡 선물하기에도 론칭되었는데 이런 소비 형태를 여실히 드러낸다. 디올의 헤리티지가 담긴 하운즈투스 패턴을 입은 쿠션과 립스틱은 출시되자마자 품절되어 제품 수급에 어려움을 느낄 정도였으니. 지난 2년간 우리는 모바일 커머스에 익숙해졌고, 플랫폼은 다양한 형태로 발전했기 때문에 당분간 카카오톡 선물하기 채널의 강세는 지속될 것으로 보인다. 당장 다음 달에 카카오톡 선물하기를 통해 선출시될 제품이 궁금해지지 않나.

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