지금은 브랜드 이름과 제품 디자인, 기능을 기준으로 쇼핑하는 시대가 아니다. 브랜드의 분위기와 색깔, 가치관에 주목하면서 패션 하우스를 바라보는 시선이 달라진 것이다. 이런 흐름에 부응해 국내외를 막론하고 패션 하우스의 대규모 전시, 특별한 팝업 공간이 생겨나고 있다. 이를 통해 브랜드의 지나온 역사를 되짚어보고, 나아갈 방향성을 보여주며 긍정적인 이미지를 구축하기 위해서다. 패션 분야에 한정되지 않고 브랜드가 가진 비전과 철학, 공간에 대한 인식과 사회적 이미지까지 고려하는 소비자층이 늘고 있다는 증거다. 이런 흐름에서 패션 하우스와 박물관은 파트너십을 맺고 브랜드의 연원은 물론, 예술과 문화 전반에 대한 이야기를 체험하는 다채로운 시공간을 제안한다. 생 로랑은 프랑스 파리에 위치한 메종 갱스부르와 협업해 아티스트 세르주 갱스부르의 삶과 커리어를 되돌아보는 박물관을 개관했다. 그가 거주했던 집을 배경으로 작품을 전시해 1950~60년대 활동 당시 프랑스 문화를 엿볼 수 있다. 스와로브스키는 상하이 당대 예술관에서 <마스터스 오브 라이트> 전시를 개최했다. 수백 개의 크리스털 오브제, 주얼리를 예술 작품 개념으로 소개하며 하우스의 역사와 독보적인 장인정신을 각인했다.

패션 하우스는 잠재 고객에게 브랜드 고유의 색을 알릴 수 있는 오프라인 이벤트에도 공을 들인다. 이러한 전략은 자신만의 콘텐츠를 중요하게 생각하는 젊은 층의 폭발적인 반응을 일으켰고, 특히 ‘팝업의 성지’로 일컬어지는 성수동 연무장길은 지금 한국, 서울의 트렌드를 한눈에 볼 수 있는 거리로 떠올랐다.

그 중심에 버버리가 있다. 버버리는 크리에이티브 디렉터 다니엘 리의 첫 버버리 컬렉션을 기념하는 프로젝트의 중심지로 성수동을 선택했다. 런던에서 시작된 글로벌 프로젝트 ‘버버리 스트리트’는 메인 팝업스토어 ‘성수 로즈’와 마이크로 팝업스토어 ‘성수 슈’, ‘성수 보틀’로 이어진다. 성수 로즈에서는 2023 F/W 컬렉션의 메인 테마인 잉글리시 로즈에서 영감 받은 구조물을 배경으로 컬렉션 제품을 배치해 다니엘 리의 감성을 오롯이 느낄 수 있었다. 성수 로즈에서 조금 더 가면 볼드한 타이포그래피 로고를 반복한 월페이퍼가 공간을 채우는 꼼데가르송의 CDGCDGCDG 성수 팝업을 발견할 수 있다. 12월 31일까지 운영되는 팝업은 CDGCDGCDG 라인, 알파 인더스트리와 협업한 제품을 독점으로 선보인다. 보스도 한국에서 공개하는 단독 캡슐 컬렉션 론칭 기념 팝업 이벤트를 성수에서 진행했다.

연말을 앞두고 기대를 모으는 팝업과 전시 소식이 잇따르고 있다. 자크뮈스의 ‘Le Cafe Fleur’ 팝업, 막스마라의 테디 코트 10주년 기념 팝업, 프레드의 <FRED, 주얼러 크리에이터 Since 1936> 전시, 반클리프의 <시간, 자연, 사랑> 전시, 코오롱스포츠 창립 50주년 전시 등 다양한 볼거리가 기다리고 있으니 이벤트 일정에 맞춰 즐겨보길 바란다.

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